đ€ L'Account Based Marketing, kĂ©saco?
Et 3 raisons essentielles qui justifient que vous devez vous y mettre đȘđ„
Les jeudis de lâABM - #1
L'Account Based Marketing prend de l'ampleur et de plus en plus d'entreprises B2B commencent Ă lâadopter. Le nombre de formations et de livres dĂ©diĂ©s affluent, et les agences commencent dĂ©jĂ Ă se lâapproprier.
Pourtant, cette stratégie n'est pas nouvelle et prend ses bases dans des concepts que nous connaissons tous.
Alors, de quoi parle-t-on concrĂštement?
Sommaire
DĂ©finition de lâAccount Based Marketing
Son histoire
Sa définition
Ma vision de lâABM
Pourquoi adopter une stratégie d'ABM?
En 3 raisons essentielles
Ressources clés
TOP articles, guides et livres sur lâABM â€ïž
DĂ©finition et histoire de lâABM
Tout dâabord, il convient de rappeler que lâABM nâest pas un concept si nouveau, puisquâon retrouve des articles et infographies dĂ©diĂ©s dĂšs le dĂ©but des annĂ©es 2000. En provenance des US, as usual đ
Si lâon pousse encore un peu plus son concept, on sâaperçoit que le concept dâABM sâinscrit dans lâun des 3 des tendances majeures du Marketing B2B prĂ©sentes depuis plus de 30 ans.
Ă savoir —ïž
List-Based Marketing: mettre en place un ensemble de tactiques (cold emailing, cold phoning, ads, social mediaâŠ) pour exposer notre entreprise Ă une liste de comptes prioritaires. Approche traditionnelle.
Lead-Based Marketing: utilisation dâoutils dâautomatisation et usage de la technologie pour identifier et scorer les leads entrants afin de sĂ©lectionner les meilleurs leads au profit des autres. Approche plus rĂ©cente.
Et enfin lâAccount-Based Marketing
Comment dĂ©finit-on donc lâABM?
Lâune des dĂ©finitions les plus complĂštes est celle du CRO (Chief Revenue Officer) de Rattlehub, Steve Watt:
"It's a sustained, coordinated, strategic approach to identifying, engaging, closing, and growing the accounts that we know we should win."
Prenez bien le temps de lire et comprendre les concepts derriÚre cette définition:
Ou encore du cÎté d'HubSpot:
"L'account-based marketing est une forme de marketing B2B stratégique qui concentre ses efforts marketing et commerciaux sur un nombre restreint de prospects ou comptes clients, agrégés selon leurs attributs et leurs besoins préalablement identifiés. Cette approche trÚs ciblée, généralement dédiée aux comptes stratégiques, permet d'élaborer des campagnes personnalisées à l'impact potentiellement important."
Mon avis:
Au delĂ des dĂ©finitions et des concepts, retenez surtout la base mĂȘme de ce qu'est le Marketing: dĂ©livrer le bon message, Ă la bonne personne et au bon moment. Ni plus, ni mois. Les outils technologiques et les possibilitĂ©s dâautomatisation que nous avons Ă notre disposition rendent l'ABM dâautant plus puissante, dâautant plus itĂ©rative et scalable quâelle ne lâĂ©tait au dĂ©but des annĂ©es 2000.
Et plus globalement, Ă©vitons de reproduire les mĂȘmes erreurs pour lâABM quâavec le Growth Hacking: le limiter Ă quelques outils, du scraping et quelques tactiques vues et revues. Alors que câest avant tout un mindset et une mĂ©thodologie. Ce nâest dâailleurs pas un hasard si aucun Growth Specialist ne sâaccorde aujourdâhui pour donner la mĂȘme dĂ©finition de ce quâest le Growth. ParenthĂšse fermĂ©e đ.
3 raisons dâadopter lâABM dans votre entreprise
Il y a, selon moi, 3 raisons essentielles qui justifient qu'une entreprise B2B mette en place une stratĂ©gie dâABM.
Raison n°1: Pour retrouver du sens
Trop souvent, les entreprises B2B qui font appel à mes services ont déjà mis en place ce que j'appelle la "Boßte à outils du Growth Français":
Un compte Phantombuster ou ProspectIn pour scraper LinkedIn et booster son profil,
Un compte Dropcontact ou Kaspr pour cleaner et enrichir vos bases de données,
Et enfin un compte Lemlist, parce que oui, Guillaume est cool (#TeamBali đ)
Bon, c'est trĂšs bien tout ça, c'est un bon dĂ©but. Mais trop souvent, c'est fait par rĂ©flexe. Par habitude mĂȘme. On a vu une vidĂ©o Youtube avec du scraping sur LinkedIn, et on la reproduit. On a participĂ© Ă lâune des nombreuses formations Growth qui existe et on reproduit tel quel ce qu'on a appris.
Cette habitude quâon retrouve autant en B2B quâen B2C me rappelle Ă chaque fois lâeffet Dunning-Kruger:
Et trop rapidement, une fois tous ces tactiques lancées, on se perd dans des vanity metrics au lieu de se concentrer sur l'essentiel:
Comment générer du revenu sur le long terme pour mon entreprise?
Comment convaincre mes meilleurs prospects de devenir mes meilleurs clients?
Attention â ïž: je ne dis pas que câest une mauvaise chose. Je dis simplement quâon passe trop de temps Ă dĂ©libĂ©rer sur des outils et des tactiques, alors quâon devrait passer ce temps Ă mettre en place des stratĂ©gies Ă (i) forte valeur ajoutĂ©e pour nos clients et Ă (ii) fort potentiel de revenu pour notre entreprise. Nada mĂĄs.
Raison n°2: "Content is King" is better than "Cash is King"
Si je devais résumer mes pensées en une seule phrase, ce serait celle-ci:
ArrĂȘtez de dĂ©penser de l'argent sur Facebook Ads et Google Ads. Et rĂ©investissez cet argent dans la crĂ©ation de contenu pour vos ICPs.
LâABM nâest pas le fait de sĂ©lectionner des comptes prioritaires et de lancer des campagnes de publicitĂ©s en Display et Remarketing dessus. Jâai gĂ©rĂ© 3,500,000⏠de budget publicitaire en 2020, je sais de quoi je parle đ
Investissez dans votre contenu. Investissez sur le long-terme. Et sortez des tactiques qui nâont quâune vision court-termiste. Cette infographie peut vous aider en ce sens:
Raison n°3: Pour générer du revenu sur le long terme
LâABM fonctionne pour ce quâelle est: une stratĂ©gie B2B basĂ©e sur le long terme.
Elle est donc basée 5 fondements clés :
Adresser Ă vos ICPs,
La valeur ajoutée de votre produit/ service,
Par une production de contenu de qualitĂ© dans lâobjectif dâinteragir avec eux,
En mettant en place une stratégie commerciale et marketing cohérente pour les convaincre de devenir vos meilleurs clients,
Et ainsi générer du revenu sur le long terme.
On sort des vanity metrics et on se concentre sur une seule et unique metric: le Revenu.
Et par dĂ©finition, lâABM nâest donc PAS:
Une plateforme ou une tactique,
Une campagne dâads, du ciblage par IP (comme on peut le voir sur quelques agences reconnues qui sâauto-proclament âSpĂ©cialistes en ABMâ), une liste de prospects ou de comptes,
Ce nâest pas non plus le fait de spammer et dâinteragir sur toutes les plateformes, sur tous les canaux et avec diverses personnes đ
Et pour finir sur une citation.
Le plus difficile est de se dĂ©cider Ă agir, le reste nâest que de la tĂ©nacitĂ©. Amelia Earhart, aviatrice, 1897-1937
Quelques ressources
Comment implémenter une stratégie de marketing des comptes stratégiques? by HubSpot et LinkedIn. Guide à retrouver ici.
Un rapport de lâITSMA qui dĂ©finit les 3 types dâABM, repris de nombreuses fois dans les articles: ici
Predictable Revenue dâAaron Ross, sur Amazon ou sur la FNAC.
ABM is B2B de Sangram Vajre, sur Amazon.
Merci dâavoir lu la premiĂšre Ă©dition des âjeudis de lâABMâ. Câest une toute premiĂšre pour moi, et jâespĂšre quâelle vous aura plu. Je suis vraiment preneur de vos feedbacks et vos conseils pour cette newsletter, vous nâavez quâĂ rĂ©pondre Ă celui-ci đ€
NâhĂ©sitez pas Ă la partager Ă vos collĂšgues ou Ă vos proches. Merci encore đ
A trĂšs vite!
T.